O TikTok assumiu a liderança entre as plataformas de redes sociais mais usadas para realizar compras diretas no Brasil. Segundo levantamento da CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) e do SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas, 24% dos consumidores que compraram dentro de uma rede social nos últimos seis meses usaram o TikTok, contra 17% do Instagram e 12% do YouTube. A pesquisa também revela que 54% dos brasileiros compraram por redes sociais nos últimos 12 meses e 49% concluíram uma compra diretamente dentro de uma plataforma. Moda, cosméticos e itens para casa lideram as categorias. O cenário redesenha o mapa do varejo digitalbrasileiro.
Por muito tempo, o Instagram ocupou com folga o topo da lista das redes sociais onde os brasileiros descobrem, pesquisam e compram produtos. Era a plataforma do visual, dos influenciadores, das lojas integradas, dos stories com link de compra. Uma posição consolidada ao longo de anos.
Segundo pesquisa da CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) e do SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas, o TikTok lidera atualmente entre as plataformas utilizadas para realizar compras diretamente dentro do ambiente social. Entre os consumidores que concluíram uma compra em alguma rede nos seis meses anteriores ao levantamento, 24% usaram o TikTok — contra 17% do Instagram e 12% do YouTube.
Não se trata de uma inversão na influência geral: o Instagram ainda lidera quando se fala em descoberta de produtos, pesquisa e total de interações de compra, segundo o estudo E-commerce Trends 2026, da Octadesk em parceria com a Opinion Box, que registrou a plataforma como responsável por 75% das pesquisas de produtos. Mas na etapa específica de compra concluída dentro da própria plataforma — o que o mercado chama de social commerce — o TikTok saiu na frente.
O Que os Dados Revelam: O Tamanho do Fenômeno
Mais da Metade dos Brasileiros já Comprou por Redes Sociais
O levantamento da CNDL e do SPC Brasil traz um dado que dimensiona a escala do fenômeno: 54% dos brasileiros entrevistados realizaram compras por meio de redes sociais nos últimos 12 meses. Além disso, 49% concluíram uma aquisição diretamente dentro de uma plataforma nos últimos seis meses.
Os dois números têm significados distintos. Comprar “por redes sociais” inclui ver um produto no feed, clicar e ser redirecionado para um site externo. Já comprar “dentro da plataforma” significa que toda a jornada — descoberta, decisão e pagamento — aconteceu sem sair do aplicativo. É exatamente nessa segunda modalidade, mais integrada e direta, que o TikTok avançou com mais força.
As Categorias que Mais se Vendem nas Redes
Os produtos que os consumidores mais adquirem pelas plataformas refletem o formato visual e dinâmico dessas redes:
Categoria
Percentual de consumidores
Moda e vestuário
49%
Cosméticos, perfumes e cabelo
44%
Artigos para casa
39%
Medicamentos, vitaminas e farmácia
32%
Roupas, cremes, perfumes e objetos de decoração têm uma vantagem natural nas redes sociais: podem ser demonstrados em uso, em contexto real, por criadores de conteúdo ou pelos próprios consumidores. Um vídeo de 30 segundos mostrando como uma blusa fica no corpo ou como um sérum age na pele faz o que uma foto de produto em fundo branco nunca conseguiu. Isso explica por que moda e beleza dominam o social commerce brasileiro.
Por Que as Pessoas Compram Pelas Redes?
Os motivos que levam o consumidor a fechar uma compra dentro de uma rede social também foram mapeados:
Praticidade e rapidez: citados por 43% dos entrevistados
Melhores preços e ofertas: mencionados por 41%
Possibilidade de conversar com o vendedor: apontada por 29%
Acesso contínuo a novidades: valorizado por 26%
A conveniência lidera. A ideia de não precisar abrir outro aplicativo, não precisar criar uma conta em mais um site, poder tirar dúvidas em tempo real pelo chat da plataforma — esses fatores simplificam a decisão e encurtam o caminho entre o desejo e a compra.
O Avanço do TikTok: Muito Além do Entretenimento
De Plataforma de Dança a Canal de Vendas
O TikTok começou no Brasil como espaço de entretenimento. Vídeos curtos, músicas, danças, humor, tendências virais. A monetização e o e-commerce vieram depois, mas vieram com força. Em 2024, o TikTok Shop — braço de vendas da plataforma — movimentou US$ 33,2 bilhões em vendas globais, valor quase três vezes maior do que o registrado em 2023, segundo dados da própria companhia.
Um relatório do Santander projeta que o marketplace pode alcançar US$ 39 bilhões em transações mundiais, impulsionado pela operação iniciada no Brasil. A expectativa é que a plataforma conquiste entre 5% e 9% do comércio eletrônico nacional — números que, para uma plataforma que entrou no varejo brasileiro recentemente, são significativos.
Para o varejo, esse cenário cria uma oportunidade que não existia há três anos. Uma loja que antes precisava construir presença no Instagram, criar um site e investir em anúncios pagos agora pode vender diretamente por onde seus clientes já estão assistindo vídeos — sem redirecionamentos, sem atrito.
A Pesquisa Antes da Compra: Confiança Ainda é Tudo
Apesar do avanço do social commerce, o consumidor brasileiro não abdica da pesquisa antes de comprar. Segundo a CNDL e o SPC Brasil:
64% verificam o preço antes de fechar a compra
39% procuram comentários de outros compradores
39% buscam fotos do produto
Esses dados mostram que a viralidade de um vídeo ou a popularidade de um perfil não são suficientes para garantir a venda. A decisão final ainda passa pela confiança — na reputação do vendedor, na transparência da oferta e na experiência relatada por quem já comprou antes.
A Disputa Entre TikTok e Instagram: O Que Cada Um Tem a Oferecer
O Papel do Instagram: Ainda Dominante na Descoberta
O Instagram não perdeu relevância. O estudo E-commerce Trends 2026 (Octadesk e Opinion Box) mostra que a plataforma é responsável por 75% das pesquisas de produtos e 55% das compras realizadas após visualização — números que sustentam a posição do Instagram como o maior ambiente de influência do varejo social brasileiro.
A diferença está em qual etapa da jornada cada plataforma domina. O Instagram ancora a descoberta, a pesquisa e a construção de desejo. O TikTok converte — ou seja, é onde a compra acontece dentro da própria plataforma com mais frequência.
Segundo o estudo “Consumo e Influência 2026”, da YouPix em parceria com a Nielsen, o TikTok foi a plataforma que mais cresceu como canal de descoberta e influência de compra no Brasil, passando de 34% em 2025 para 51% em 2026. No mesmo período, a plataforma anunciou ter atingido mais de 134 milhões de usuários mensais no Brasil — quase 60% da população do país.
O Que os Influenciadores Valem Nessa Equação
A pesquisa da CNDL e do SPC Brasil traz um dado que contraria a expectativa de muitos especialistas de marketing: a publicidade feita por influenciadores e celebridades recebeu nota 2,89 em uma escala de 1 a 5 — abaixo das recomendações de amigos e familiares, das avaliações de clientes e dos selos de segurança.
Isso não significa que os criadores de conteúdo perderam relevância. Significa que o consumidor distingue cada vez melhor entre entretenimento e recomendação confiável. Assistir a um vídeo de um influenciador pode despertar o interesse por um produto — mas a decisão de compra ainda passa pela consulta a avaliações, pela verificação do preço e pela reputação do vendedor.
Para o varejo que quer converter nas redes sociais, a lição é clara: conteúdo abre portas, mas prova social fecha a venda.
O Que Muda Para Quem Compra e Para Quem Vende
Para o consumidor brasileiro, o cenário atual representa mais opções, mais conveniência e, em muitos casos, preços mais competitivos — dado que o ambiente social incentiva a comparação e a pesquisa rápida. A possibilidade de conversar diretamente com o vendedor antes de comprar, citada por 29% dos entrevistados como fator de decisão, também aproxima a experiência digital da relação humana que muitos ainda preferem.
Para o varejo, o crescimento do TikTok como canal de conversão amplia as possibilidades — mas também exige uma estratégia mais sofisticada. Não basta ter presença na plataforma. É preciso unir conteúdo relevante, preço competitivo, atendimento ágil e histórico de avaliações positivas. Como aponta a pesquisa da CNDL e do SPC Brasil, a disputa entre TikTok e Instagram não será definida pelo número de visualizações, mas pela capacidade de cada plataforma de transformar atenção em compra segura e conveniente.
Perguntas Frequentes (FAQ)
1. Qual rede social lidera as compras diretas no Brasil em 2026?
O TikTok lidera entre as plataformas usadas para compras realizadas diretamente dentro do aplicativo, com 24% dos consumidores que fizeram esse tipo de compra nos seis meses anteriores à pesquisa da CNDL e SPC Brasil. O Instagram aparece em seguida, com 17%, e o YouTube com 12%.
2. Quantos brasileiros compraram por redes sociais nos últimos 12 meses?
Segundo a pesquisa da CNDL e SPC Brasil, 54% dos brasileiros realizaram compras por meio de redes sociais nos últimos 12 meses, e 49% concluíram uma compra diretamente dentro de uma plataforma social nos últimos seis meses.
3. Quais produtos são mais comprados pelas redes sociais?
Moda e vestuário lideram, com 49% das citações. Em seguida aparecem cosméticos, perfumes e produtos para cabelo (44%), artigos para casa (39%) e medicamentos, vitaminas e produtos de farmácia (32%).
4. Por que as pessoas preferem comprar pelo TikTok em vez de outros canais?
Os principais motivos para comprar pelas redes sociais em geral são praticidade e rapidez (43%), busca por melhores preços e ofertas (41%), possibilidade de conversar com o vendedor (29%) e acesso a novidades (26%).
5. Os influenciadores ainda influenciam a decisão de compra?
A influência existe, mas é limitada. Na escala da pesquisa da CNDL e SPC Brasil, a publicidade de influenciadores e celebridades recebeu nota 2,89 de 5 — abaixo das recomendações de amigos, das avaliações de clientes e dos selos de segurança.
6. O TikTok Shop já opera no Brasil?
Sim. O TikTok Shop iniciou operação no Brasil em 2026 e projeta conquistar entre 5% e 9% do comércio eletrônico nacional, segundo relatório do Santander. Em 2024, o braço de vendas da plataforma movimentou US$ 33,2 bilhões em vendas globais.
7. O Instagram perdeu relevância no varejo digital?
Não. O Instagram ainda domina a etapa de descoberta e pesquisa de produtos, sendo responsável por 75% das pesquisas e 55% das compras realizadas após visualização de conteúdo, segundo o E-commerce Trends 2026. A diferença é que o TikTok avançou especificamente nas compras concluídas dentro da própria plataforma.
Referências:
Central do Varejo — Redes sociais influenciam metade das compras online no Brasil (E-commerce Trends 2026 / Octadesk + Opinion Box): centraldovarejo.com.br
Meio & Mensagem — Instagram lidera a influência na decisão de compra (YouPix + Nielsen, 2026): meioemensagem.com.br
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OPINIÃO
ABCTudo Paulista
Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interação de fatos e dados.
** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do ABCTudo/IT9.
